Николай Терещенко, Евгения Трибунская, Олег Корень. Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk? Книга для первых лиц.

От издателей.
Хроника одного бестселлера.

Эта книга подкупает своей жизненностью.

Что такое funk? Точно не знает никто. Шведские профессора подразумевают одно. Я – совершенно другое. Авторы книги «Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk?» – третье.

С Николаем и Олегом я познакомился на моем семинаре в Нижнем Новгороде в декабре 2004 года. Через три месяца Николай пригласил меня в качестве ведущего на другой семинар, запланированный на июль в рамках проекта «Лидер года. Малый и средний бизнес», и обмолвился в двух словах о книге, которую он в то время обдумывал.

Тогда наше издательство «Манн, Иванов и Фербер» только начинало свою работу, и мы искали интересных российских авторов. Совпадение? Да. Прочитав в мае введение и две первые главы, я подумал: «То, что надо!»

В июне мы с партнерами по издательству объявили конкурс на лучшее эссе на тему «Почему стоит читать деловую литературу?». Призовое место на конкурсе заняла девушка из Нижнего Новгорода Евгения Трибунская. Каково же было мое удивление, когда я узнал, что она является соавтором Николая. Еще одно совпадение.

Третье совпадение заключалось в том, что ребята каким-то чудом успели эту книгу дописать к моему приезду на запланированный семинар в Нижний Новгород 30 июля, то есть всего за три месяца. А к 10 октября рукопись была уже готова к изданию! Зачем я рассказываю эту историю? Наверное, потому, что она в стиле funk, так, как я его понимаю.

Funk в России, и особенно в малом и среднем бизнесе, – это не философия и не откровения бизнес-гуру в режиме: «Мы наблюдаем за миром и расскажем вам, каков он есть на самом деле». Это – здравый смысл и практика. Быстрая, расчетливая практика. Это – реальный маркетинг.

Но если бы практика велась без базовой основы – тех концепций и идей, которые описаны в лучших книгах (и не только по маркетингу), она не была бы эффективной. Говоря языком шахмат, авторы дали нам классические дебюты и показали, каких успехов на практике могут добиться компании, взявшие их на вооружение. И насколько печальна может быть судьба остальных в реальном российском бизнесе.

Эта книга о том, что рынок – это люди. А маркетинг – это искусство взаимодействия людей друг с другом. Продавцов и покупателей. Начальников и подчиненных. Рекламистов и целевой аудитории. Писателей и читателей. Как наладить это взаимодействие с наилучшим результатом для вашей компании? Об этом вы узнаете, прочитав книгу, которая написана легко, с юмором и значительной долей самоиронии, живым разговорным языком.

Самое главное достоинство книги – в ее практичности. Это (повторюсь) – жизненная книга. Написана она людьми, которые много лет изо дня в день добиваются успехов для своих компаний, используя те приемы, которые они же и описали в своей книге. Я думаю, что читатели (особенно представители малого и среднего бизнеса) давно ждали этой книги. И вот она перед вами, уже второе издание – с двумя новыми главами, новыми мыслями и новыми примерами. Читайте и делайте свой бизнес успешнее!

Игорь Манн, издательство «Манн, Иванов и Фербер»

От авторов ко второму изданию.

Who is Mr. Funk?

Получив отзывы на первое издание нашей книги, мы столкнулись с тем, что фанк, о котором говорили Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале в своей книге «Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта», принятой нами за основу, часто понимается слишком узко – как нечто веселое, удивительное и эпатирующее публику. Мы же считаем, что это не так.

Фанк – это не эпатаж, не бритые головы и не разноцветные носки.

Одного эпатажа явно недостаточно для того, чтобы ваш бизнес процветал. Если чудом выжившее с советских времен кафе с хамским обслуживанием и несъедобными блюдами даст рекламу в стиле «Евросети», это не сделает его в одночасье фанки-бизнесом.

Более того, фанки-бизнесменом можно быть и без эпатирующей рекламы или провокационных слоганов.

Говоря о месте эпатажа в фанки-бизнесе, мы должны понимать, что удивлять и шокировать можно далеко не всегда. Увы, сегодня в погоне за эпатажем (как же, ведь это модно!) очень многие владельцы бизнеса теряют чувство меры и забывают о самом главном – об умах своих потребителей.

Одним из таких примеров может служить опыт ресторана, работающего в дорогом сегменте, который решил увеличить поток клиентов с помощью броской рекламной кампании под девизом «Чтобы жизнь не была собачьей!». Вот примеры реакции публики.

– «Это какой же надо иметь уровень рекламной, визуальной и, наконец, бизнес-культуры, чтобы у заведения, которое работает в высшем ценовом сегменте, «собачья жизнь» рекламировала ресторан!»

– «Придумали бы уж тогда какую-нибудь фишку, например специальное меню для посетителей с собаками или «Педигри пал» для желающих».

– «Качество рекламы – вполне адекватный индикатор состояния мозгов владельца бизнеса, уровня его культуры. А она, культура владельца, проявляется во всем: от того, насколько качественно вымыты столовые приборы, до отношения персонала…»

Эпатаж может быть составляющей фанки-бизнеса, а может и не быть. Все зависит, как всегда, от целей компании, от ее рынка, потребителей и прочих составляющих бизнеса. Приборостроительный завод, производящий счетчики для газа и воды, маленькая таксомоторная компания, небольшая сеть аптек или парикмахерских тоже могут быть фанки-бизнесом, причем без всякого эпатажа.

Фанки-бизнес – это…

С нашей точки зрения, фанк – это такой стиль организации бизнеса, когда нестандартные маркетинговые решения позволяют добиваться желаемого результата с минимальными издержками. Особенно востребованными подобные решения становятся в условиях быстрого изменения рынка и ограниченности ресурсов.

Великолепный пример настоящего фанки-бизнеса привел недавно Олег Кондрашов, владелец группы компаний «Пир». Суть состояния региональной торговли сегодня можно описать двумя словами: нашествие сетей. Малый бизнес – в виде мини-маркетов и небольших магазинчиков – активно вытесняется из продуктовой розницы. Можно ли найти противоядие в такой неприятной ситуации? Да, что и доказал один из предпринимателей.

Во многих супермаркетах и продуктовых магазинах существует проблема, связанная с молочными продуктами: за 2-3 дня до окончания срока годности их необходимо изъять из продажи. Молочные предприятия, куда возвращается такая продукция, вынуждены просроченные товары просто выбрасывать. Если же молокозаводы продукцию обратно не принимают, то ее выбрасывают магазины. Этим и воспользовался предприниматель, который стал покупать молочные продукты с истекающим сроком годности по минимальной цене и очень дешево продавать их в своих киосках. Фактически товар не просрочен, но срок реализации дня через три у него закончится. Для нормального человека это не принципиально, потому что пакет кефира долго все равно не хранят, а для небогатых людей такие скидки – существенная помощь. И ведь никакие большие магазины, нарядные супермаркеты не берутся за это, а предприниматель делает. Сумел даже выстроить, основываясь на этой оригинальной идее, небольшую сеть молочных палаток, превратив чужую головную боль в прибыльный бизнес.

К сожалению, многие предприниматели в сегодняшних конкурентных войнах не могут пока извлечь выгоду из новых условий ведения бизнеса, которые диктует рынок. Мы надеемся, что наша книга поможет в принятии таких решений не на отдельном примере с молочными палатками, а на системном уровне.

«Re: Маркетинг» и фанки-бизнес.

Книга «Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk?» – о том, как теории применять на практике. Как добиваться желаемого результата в условиях ограниченности ресурсов не по наитию, а с помощью накопленного (своего и чужого) положительного и отрицательного опыта.

Консультируя компании из различных отраслей, мы часто советовали руководителям прочитать ту или иную книгу зарубежных авторов на темы, которые их волновали. При этом мы понимали, что большинство зарубежных гуру повествуют о том, что нужно делать, но мало кто говорит о том, как это сделать. Как выбрать стратегию для небольшой сети магазинов или одного кафе? Как позиционировать на рынке таксомоторную компанию на десять машин или мини-типографию? Как организовать маркетинг на малом предприятии и нужно ли вообще этим заниматься? В чем смысл хорошей инновационной идеи в малом и среднем бизнесе? Многие вопросы оставались без ответа. «Самое время что-то менять!» – подумали мы и сели за написание своей книги.

Не будем лукавить: полностью отказаться от теорий зарубежных идеологов невозможно, иначе не избежать нам обвинений в самопровозглашенном пророчестве и плагиате одновременно. Мы пошли другим путем: написали книгу-отзыв, отзыв практиков малого и среднего бизнеса на концепции гуру маркетинга и менеджмента.

Как применить на практике воззвания Кьелла Нордстрема и Йонаса Риддерстрале, железобетонную логику Джека Траута и Эла Райса, опыт Гарри Беквита и Карла Сьюэлла? Как воспользоваться тщательно отфильтрованными знаниями, собранными Джозефом и Джимми Бойеттами? Возможно ли вообще применение западных теорий в нашей практике и если да, то как – это и есть, с нашей точки зрения, суть обновленного маркетинга и суть нашей книги «Re: Маркетинг».

Ключевые концепции и примеры их применения в малом и среднем бизнесе – вот 11 слов, которыми можно охарактеризовать наш труд со словом FUNK на обложке. Фанк ли это? Решать вам, уважаемые читатели.

Серьезным подспорьем в работе стали исследования, проведенные оргкомитетом проекта «Лидер года. Малый и средний бизнес» в 2003 и 2005 годах. Их результаты стали неотъемлемой частью настоящего издания. Кроме того, специально к выходу второго издания книги мы включили в нее две новые главы.

Новое во втором издании.

«Рынок – это люди, и он не стоит на месте, он меняется вместе с миром, вместе со всеми нами», – написали мы в заключении к первому изданию нашей книги. Это было всего год назад. За это время к нам поступило несколько десятков отзывов и рецензий. С еще большим числом людей мы поговорили устно, пытаясь понять, что понравилось в книге, что нет и чем ее необходимо дополнить. Мы получили множество советов, идей и рекомендаций, часть из которых постарались включить в существующие главы, а некоторые оставили для третьего издания. Но из всего этого объема информации два ключевых вопроса стояли особняком:

– как исследовать рынок своими силами и при этом не потерять в качестве?

– что такое фанк в малом и среднем бизнесе?

«Ребята, вы написали хорошую книгу, но почему же вы забыли об исследованиях? – говорила нам предпринимательская часть наших читателей. – Знаете, как не хватает опыта именно в этих вопросах! Приходишь в агентство, а там счет выкатывают неизвестно за что на такие суммы, что нам пару месяцев это исследование отрабатывать нужно будет».

«Позвольте, а где же здесь фанк?! – вопрошали наиболее продвинутые маркетологи, студенты и журналисты. – Практики много, примеры наглядные, а фанка не-е-ет!.. Что такое фанк в вашем понимании?»

Мы подумали, что отделаться от этих вопросов изменениями в предисловии или существующих главах у нас не получится, да и не стоит этого делать. Закон рынка суров: есть спрос – готовь предложение. И новые главы, 12-я и 13-я, посвящены исследованиям и фанку – понятиям-призракам в малом и среднем бизнесе.

Огромное спасибо вам, наши читатели, за то, что заставляете нас двигаться!

Мы уверены, что наши новые и старые главы, наши исследования, примеры, идеи, мысли и комментарии помогут вам сделать бизнес еще более успешным и прибыльным. Желаем удачи в реализации всего задуманного с наивысшей степенью эффективности!

С уважением, Николай Терещенко, Евгения Трибунская, Олег Корень.

Введение.
Что такое рынок?

Любой предприниматель сегодня говорит о рынке, но мало кто задается вопросом, что это такое. «Мы работаем на рынке соков», «мы работаем на рынке ценных бумаг», «мы работаем на автомобильном рынке» – эти слова машинально вылетают из наших уст, и создается впечатление, что рынок – это бесчисленный набор товаров и услуг. Это впечатление обманчиво. Рынок – это в первую очередь люди, потенциальные покупатели товаров и услуг. Именно от них зависит успех любого коммерческого предприятия. Николай Терещенко приводит такой пример.

Однажды я решил потрудиться кондуктором в нижегородском маршрутном такси №63. День был предпраздничный, народ готовился к Пасхе, и пассажиров было немного. Водитель, работавший в этот день, отпросился на два часа раньше, и мы с директором компании сами сели за руль во время последнего вечернего рейса. Чтобы окупить поездку, нужно было продать 40 билетов. Мы продали 36, влетели в убытки на 28 рублей – но зато получили много полезной информации.

Например, треть пассажиров спрашивала: «Куда идет автобус?», хотя на вывеске было крупно, как нам казалось, написано: «Автозавод (ул. Дружаева) – Верхние Печеры (по ул. Белинского)». Второе наблюдение состояло в том, что маршрут наш был в то время новый, и многие просто не садились в автобус, предпочитая более известные номера. И наконец, проехав полпути и продав всего 12 билетов, мы подумали, что кассы все равно не собрать, и начали гнать автобус, останавливаясь лишь там, где люди сами поднимали руку. Возможно, если бы мы ехали со всеми остановками, как положено, были бы в прибыли.

Этот пример из простого бизнеса – хорошая иллюстрация того, на что обращает внимание покупатель. На решение сесть в автобус не влияло ни его безупречное техническое состояние, ни водительский стаж человека за рулем, ни наличие мелочи на сдачу. В еще меньшей степени интересовали людей износ двигателя или музыка, звучащая из колонок. Большинство потенциальных пассажиров ждали «своего» автобуса, со знакомым номером маршрута, и именно этот волшебный номер был определяющим фактором для принятия решения: покупать или не покупать.

Рынок — это люди. В случае с маршрутными такси рынок – это люди, стоящие на остановках. А продукт – это доставка пассажиров из точки А в точку Б за определенное время с приемлемым уровнем комфорта. Все остальное: стаж водителя, техническое состояние средств производства, наличие оборотных средств в кассе и масла в двигателе – это всего лишь внутрифирменные проблемы, до которых пассажирам нет никакого дела. Технические параметры автобуса, его внешний вид и предлагаемый маршрут следования – это инструменты, которыми так или иначе пользуются все конкуренты.

Для того чтобы стать волшебным номером в сознании покупателя, сегодня уже недостаточно просто быть таким, как все. Когда предложение товаров и услуг превышает спрос, каждому бизнесу нужно учиться привлекать внимание и создавать лояльность рынка. Нужно чаще попадаться на глаза покупателям и более понятно оформлять вывески. Может быть, стоит ехать медленнее или, наоборот, быстрее? А может, пора устраивать розыгрыши призов по номерам проданных билетов?

Сегодня у «пассажиров» есть выбор: добраться из точки А в точку Б можно различными способами. Автобусы ходят с интервалом в одну-две минуты, и можно поехать на том, который больше понравился, можно взять такси или просто пройтись пешком. Вариантов масса. Именно поэтому столь важно обратить на себя внимание рынка, запомниться тем людям, от которых зависит успех бизнеса.

Ум, сознание покупателей – вот настоящее поле битвы в современном бизнесе и в современном маркетинге. Чем бы компания ни занималась: маршрутными перевозками, высокими технологиями или продажей промышленного оборудования, главное, о чем она должна думать, – это внимание и лояльность клиентов. Их внимание и лояльность – залог УСПЕХА НА РЫНКЕ.

Глава 1.
Наш мир: вчера, сегодня, завтра.

Мы такие маленькие, а вокруг нас так много всего. Посмотрите на звезды и попробуйте их сосчитать. Взгляните вниз из иллюминатора самолета и попробуйте сосчитать огни на земле. Мы крупинки, мы утопаем в морях выбора, нас захлестывают приливы перемен. Вокруг нас так много всего. Но вся проблема в том, что мы хотим еще больше!

Кьелл Нордстрем, Йонас Риддерстрале. «Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта»

Мир меняется быстро, очень быстро. Но многие руководители компаний почему-то забывают об этом. Работа на узком рынке с четким кругом конкурентов и покупателей пока еще позволяет забывать и погружаться в ежедневную спокойную рутину. Но мир не стоит на месте. Он несется вперед, стремительно меняя реальность современного бизнеса, разрушая установленные связи и привычный ритм. И анализ ситуации только подтверждает это.

Например, исследования, проведенные в рамках проекта «Лидер года» (см. Приложение 1), показали, что многие предприниматели опасаются активного развития федеральных и транснациональных сетей, понимая, что приход крупных корпораций означает серьезные перемены на их рынках, в сознании их покупателей. Что же происходит сегодня в бизнесе?