Томас Гэд 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики

Об авторе

Шведский исследователь Томас Гэд является автором и разработчиком модели четырехмерного брэндинга. Он работает более двадцати лет в рекламном бизнесе как автор текстов, креативный директор и директор по стратегическому развитию брэндов. Прежде, чем начать собственное дело, Томас Гэд работал в рекламном агентстве Grey Advertising International, выполняя заказы для клиентов из скандинавских и других стран. Его партнерами были Nokia (именно ему принадлежит авторство известного слогана «Объединяя людей» (Connecting People), SAS, Procter & Gamble, Compaq, Microsoft, Telia, SEB и Merita-Nordbanken.

Томас Гэд является основателем стокгольмской компании Futurebrands.com, которая объединилась с Conradi Hvid; сейчас они работают под маркой Differ. Разработанный им уникальный метод создания, трансформации и поддержания брэндов активно используется предприятиями, ориентирующимися на принципы новой экономики. Клиентами компании являются известные корпорации: Ericsson, BMS Software, BMW, Datatec Logical, Vattenfall-SwedPower и Metsa-Serla. Differ консультирует и новые фирмы, работающие по принципу dot.com. В начале 2000 года компания открыла представительство в Лондоне.

У Томаса Гэда двое детей, в свободное время он пилотирует гидросамолет, любит охотиться, кататься на лыжах и заниматься сочинительством.

От автора

ПРОИЗНЕСИТЕ СЛОВО брэндинг, и оно прозвучит, как магическое заклинание. Коммерческая нирвана, успокоение по мере того, как пе­ред вашими глазами проходят логотипы потребительских брэндов: Coca-Cola, Heineken, Marlboro, Nescafé. Волшебные названия и изоб­ражения, никакой ловкости рук, никакого Дэвида Копперфильда, при­таившегося с мечом, деланной улыбкой и ведерком сухого льда. Это магия, созданная годами кропотливого труда и горами долларов, ин­вестированных в рекламные кампании на дорогущем телевидении.

Проблема в том, что волшебство слабеет. Надо вовремя уйти со сцены. 1950-е годы, когда родилась и стала применяться современ­ная концепция брэндинга, – далекое воспоминание. Безвозвратно ушли времена корпоративного мужчины и покорной женщины с 2,2 детьми, домом за деревянным забором, когда пределом мечтаний было жадное потребление материальных ценностей. Мир изменился, а зна­чит, и брэнды тоже.

Сегодня они перестали быть прерогативой маркетингового отде­ла. Брэнды слишком важны, чтобы отдать их в ведение этого или ка­кого-нибудь другого «отдела». Живые, меняющие мир брэнды не со­здаются в организационных гетто.

И действительно, современный брэнд – и брэнд будущего – это гораздо больше, чем просто инструмент маркетинга. Начинает раз­виваться новое искусство брэндинга. Брэнд понимается как инстру­мент управления, применяемый во всей организации и за ее предела­ми, охватывающий дилеров, поставщиков, инвесторов и клиентов.

Это значит, что брэнды важны не только при работе с индивиду­альными потребителями. Сегодня они становятся все более значимы при работе с корпоративными клиентами, в производстве и продаже наукоемких услуг и практически в любой другой промышленной или деловой сфере.

Влияние брэндов проявляется в каждом аспекте деловой жизни, от самого незначительного решения в магазинчике на углу до самого крупного – в самой большой компании. Внутри и за пределами организации брэнд охватывает все. Он затрагивает все виды деловой активности. Брэнд – это упаковочная машина. Он концентрированно представляет видение бизнеса, бизнес-план, корпоративную культу­ру, имидж и многие другие стороны деловой жизни, которые до это­го концептуально разносились по разным подразделениям. Это зна­чит, что нам всем теперь необходимо разобраться в том, что такое брэндинг в действительности. Работаете ли вы в традиционной цита­дели маркетинга или в сфере финансов, информационных техноло­гий (ИТ) и человеческих ресурсов, брэндинг будет оказывать на вас все большее влияние. Если вы являетесь пионером сетевой экономики, это будет абсолютно критичным для вашего успеха. В какофонии он­лайнового мира брэнд позволит донести послание сквозь весь этот шум.

Брэндинг важен для самых разных сторон деятельности компа­нии, являясь принципиальным для достижения успешных результа­тов на финансовых рынках. Теперь брэнд считается чрезвычайно цен­ным активом. В 1988 году британская продуктовая компания RHM (Rank Hovis McDougall) вошла в историю, став первой, включившей стоимость брэнда в балансовый отчет; она оценила свои брэнды, как и другие активы. Брэнд становится доминантой финансовой оценки любого предприятия.

Я действительно уверен, что брэнд определяет жизнь корпора­ции в большей мере, чем прибыль. В конце концов, кого волнует при­быль? Руководители интересуются своими опционами, но они оди­ноки в этом стремлении. Клиенты и сотрудники (если только на их долю не приходится значительная часть акций) остаются равнодуш­ны к разговорам о прибылях. Когда вы что-нибудь покупаете, волнует ли вас прибыль производителя?

Я знаю, это звучит еретически. Прибыли правят миром корпораций с незапамятных времен, и они, конечно, важны. Но самая убеди­тельная причина обратиться к другому фактору заключается в том, что прибыль – это не уникальная характеристика вашей компании. В чем разница между двумя компаниями на одном рынке с одинаковы­ми уровнями прибыли? Все долларовые банкноты одинаковы – брэнды зарабатывают на отличиях. Именно отличие дает конкурентное преимущество.

Современная концепция брэнда ушла далеко от того, что имелось в виду в прошлом. Для брэнда уникальность – это все. В век однообразия правит отличие. Брэнд, как я его определяю, – код дифференциации компании. Этот код так же жизненно необходим, так же влиятелен, так же универсален и так же уникален, как ДНК.

Большая часть ДНК у людей одинакова. Отличия возникают бла­годаря очень малой доли нашей личной ДНК. Это так же справедли­во для товаров, услуг и компаний. В большинстве отраслей различия между конкурентами весьма незначительны. Схожих сторон гораздо больше, чем отличий. Но даже самой малости довольно, чтобы не только создать очень разных людей, но и сделать то же самое с брэн­дированными товарами, услугами и компаниями.

Цель написания 4D Branding – помочь понять код дифференциа­ции вашего брэнда и немедленно заставить его работать на вас.

Брэндинг в 4-х измерениях (4D БРЭНДИНГ) – это не абстрактное понятие. Здесь не должно быть ничего неясного. Брэнд можно точно определить, то есть установить пределы и параметры его дизайна, от­ношения, а следовательно, его повседневную направленность и дей­ственность. А потом начать создавать брэнд, который будет существо­вать долго, который выживет.

Нынешние создатели брэндов должны обеспечить их выживание в течение ближайших пяти, десяти, пятнадцати лет. Это нелегко, и многие окажутся на обочине. Посмотрим на Levi’s. Вчерашняя икона брэндинга сегодня борется за выживание и ищет способы приспосо­биться к меняющимся временам. Создатели брэндов не могут себе позволить игнорировать будущее. Действительно, им приходится делать сегодня, помня о будущем. Будущее коварно, непредсказуемо и неопределенно, но его нужно уловить и придать ему форму. Буду­щее должно быть заложено в брэнд.

Моя главная мысль, что вы – а не дорогой консультант или муд­рый ученый – именно тот человек, который более других способен построить будущее вашего бизнеса. Вы знаете свой бизнес лучше всех, и вам надо научиться понимать свой брэнд и управлять им. На вас лежит ответственность за его долговременное процветание.

Если вы – ведущий игрок на рынке, вы будете активно формиро­вать свое будущее, по крайней мере, в течение ближайших трех-пяти лет. В дальней перспективе будущее выглядит размытым. Пророче­ское видение требует творческого вдохновения художников, писате­лей и людей, им подобных.

В книге описывается метод, который позволит обеспечить буду­щее брэнда. Этот метод способствует развитию тех сторон брэнда, которые никогда не раскроются при классическом продвижении в СМИ. Брэндинг требует более личной, дружеской и интерактивной коммуникации, создания легенд и философского подхода. Все это резко противоречит принципам массового маркетинга, когда создатель брэнда мог ограничиться косметикой. Нет ничего поверхностного, банального или легкомысленного, когда речь идет об истинном и глубоком пони­мании своего брэнда.

Сегодня брэнд должен обладать чертами настоящего друга, кото­рому вы действительно доверяете (и я имею в виду действительно). Вы должны иметь возможность приобрести товар или услугу, неваж­но, в Интернете или в торговом центре, и при этом чувствовать пол­ную безопасность относительно того, что вы получаете, видите, по­купаете и ощущаете. Брэнд, создавая некую социальную среду, становится тем, к чему вы хотите прислушаться, источником развлечения и связей с другими людьми.

4D Branding – введение в систематическую разработку нового типа менеджмента, устремленного в будущее и осуществляемого с помощью брэндинга. На каждом этапе я ставил перед собой цель сделать книгу одновременно простой и практичной. Читайте и пожинайте плоды.

Томас Гэд

Стокгольм, июль 2000

Слова признательности

ЗА ЭТОЙ КНИГОЙ почти 20 лет создания брэндов для рекламного бизнеса. В первую очередь выражаю свою признательность всем моим талантливым коллегам и клиентам Grey Advertising. Многие из фото­графов, кинорежиссеров и художников стали моими друзьями и вдох­новителями.

Благодарю и моих наставников. Я начал карьеру составителем рекламных текстов в небольшом, но успешном рекламном агентстве Faltman & Malmen. Арт-директор и основатель компании Гуннар Фолт­ман научил меня всему, что я знаю о рекламном деле в его классиче­ском понимании, а началось все с книг на его полках. Для составителя текстов это был самый лучший из всех возможных университетов.

Кристиан Прейслер стал моим партнером по менеджменту в Grey и поведал о коммерческой стороне рекламы, а также о лидерстве. Мы создали одно из ведущих рекламных агентств в Скандинавии.

Мой последний наставник – Ульф Йонгстрёмер, основатель Au-System – ведущей консалтинговой IT-компании и Brain Heart Capital – фирмы-инкубатора со смешанным капиталом. Ульф открыл для меня потенциал Интернета и беспроводных технологий.

Меня вдохновляли многие известные предприниматели: Ингвар Кампрад из IKEA, Фил Найт из Nike и Анита Роддик из The Body Shop. Но мой настоящий герой – это Ричард Брэнсон из Virgin. Как авиатор я восхищаюсь его проделками с воздушными шарами; а как консуль­тант по брэндингу – его способностью использовать брэнд, чтобы привести бизнес к успеху в разных сферах деятельности.

Я благодарен профессору Дэвиду Аакеру – гуру в вопросах брэн­динга за его работы. Он был первым, кто признал, что брэнд – это инструмент управления, с помощью которого можно руководить ра­ботой всей организации.

Я глубоко обязан Яну Лапидоту, моему шведскому издателю из BookHouse Publishing, и Ричарду Стэггу из Financial Times / Prentice Hall, а также Стюарту Крейнеру и Дес Диарлав из Suntop Media за их редакторскую помощь.

Больше всего я благодарен своей семье, особое спасибо Аннет Ро­зенкройц, без этой духовной поддержки книга никогда бы не вышла.

Томас Гэд

Лондон, август 2000 г.

Предисловие

БРЭНДЫ – МОЩНОЕ ОРУЖИЕ, меняющее весь индустриальный ландшафт. Они – преобразующая коммерческая сила. «Сегодня брэн­ды – это все, и производители товаров и услуг – от бухгалтерских фирм до ресторанов и обувных фабрик – пытаются вырваться из пут своих категорий и стать брэндом, окруженным такой же шумихой, как Том­ми Хилфайгер», считает американский бизнес-гуру Том Питерс.

Проблема в том, что во многих организациях сохранился тради­ционный взгляд на брэнды. Мысли о брэндах находятся в одном из­мерении: они только о коммерческой целесообразности. В своей книге 4D Branding Томас Гэд подчеркивает, что брэндинг в XXI веке требует восприимчивости и воображения. Великие брэнды волнуют людей. Брэн­динг в одном измерении должен уступить дорогу брэндингу в 4 измерениях (4D БРЭНДИНГ).

Брэндинг в четырех измерениях связан с построением и поддер­жанием отношений. Отношения – вот ключ к коммерческому успеху. Связи объединяют. Американские консультанты определяют branding как «создание взаимно признаваемых отношений между поставщи­ком и покупателем, выходящих за рамки изолированных операций или отдельных людей». Сегодня брэнды строят вокруг отношений, а не вокруг вещей.

Чем более личными являются эти отношения, тем лучше. Вели­кие брэнды задевают за живое. Они заставляют чувствовать себя луч­ше, не как все, больше, меньше, счастливее, удобнее, теплее, уверен­нее. Они достигают таких областей, о которых другие брэнды только мечтают. Из сферы физической брэнды перешли в сферу психологи­ческую. Брэнды задевают умы и сердца, чувства и эмоции.

Так происходит, потому что они ассоциируются с ценностями, с которыми мы себя идентифицируем. Ценности все больше опреде­ляют брэнды. Великие брэнды символизируют что-то такое, во что люди верят и что имеет значение. Между ценностями и брэндами су­ществует сложная связь.

Создать затрагивающий за живое брэнд с сильными, убедитель­ными и долговечными ценностями совсем не легко. На каждый успех приходится огромное число провалов. Отношения не строятся быст­ро или легко. Их нельзя подделать. Ценности нельзя срочно забыть, если это неудобно или коммерчески целесообразно. Ценности долж­ны быть осмысленными и долговечными, иначе они ничего не стоят. Нельзя принимать инновации только до определенной степени или только иногда. Брэндинг требует увлеченности постоянными ново­введениями, задевающими чувствительные струны людей и бу­доражащими их эмоции. Он требует увлеченно отдаваться вообра­жению. Быть циничным в этих вопросах легко, но гораздо труднее быть успешным.

Успех, однако, – не внезапный коммерческий случай. Хорошо, что теперь доступны инструменты менеджмента, благодаря которым уп­равлять, создавать и поддерживать жизнеспособность влиятельных брэндов стало гораздо проще, чем когда-либо. В 4D Branding Томас Гэд закладывает основы понимания того, как брэнды действуют в реально­сти, и предлагает менеджерам несложные инструменты, которые рабо­тают. Его идеи и растущая сила брэндов требуют признания, независи­мо от того, в какой сфере бизнеса вы работаете.

Сэр Ричард Брэнсон

Лондон, октябрь 2000 г.

Предисловие к русскому изданию

МНОГО ЛЕТ ТОМУ НАЗАД, бродя по торговым центрам в Калифор­нии, я никак не мог найти ответ на вопрос: почему в одном и том же супермаркете в двух рядом стоящих отделах, торгующих практиче­ски одинаковыми вещами, разное количество покупателей? Брэндинг! Брэндинг – ответ на мучивший меня тогда вопрос!

Что же такое брэндинг? Переводя интерпретацию этого понятия в сферу человеческих отношений, я бы провел аналогию с доверием, любовью и уважением.

Брэндинг – это доверие, которое так трудно завоевать и так легко безвозвратно потерять. Брэндинг – это любовь, которая не подчиня­ется разуму и логике, которая либо сильна и страстна, либо ее нет вовсе. Брэндинг – это уважение, которое заслужено ежедневным, ежечасным и ежеминутным трудом, уважение, которое само по себе уже является капиталом.

Эта книга о том, как фирмы с их товарами и услугами могут завое­вать доверие, любовь и уважение покупателей.

Прочтя эту книгу, вы, возможно, поймете, почему фирме Donna Karan NY, чтобы громогласно объявить о своем присутствии, доста­точно в огромной витрине поставить лишь один скромный манекен, который как бы и не демонстрирует новый фасон платья, а, напро­тив, подчеркивает пустоту этой витрины. Возможно, станет понят­нее, зачем во всех магазинах фирмы GAP в один и тот же день недели все товары сдвигаются на одну полку дальше от входа, а ближайший к входу стеллаж заполняется новыми товарами. Возможно, ярче пред­ставится, каким образом Fresh Choice умудряется кормить людей так дешево и так вкусно. После прочтения этой книги останется меньше всех этих «почему?», «зачем?» и «как?». А на оставшиеся «почему?», «зачем?» и «как?» вы вполне сможете найти ответы сами. Так что, луч­ше не теряйте больше времени на предисловие, а приступайте к са­мой книге.

Игорь Дюков

научный редактор

Метафоры брендов

Лучше верить, чем не верить, потому что с верой все становится возможным.

Альберт Энштейн

Брэнд как ДНК

ЗНАНИЯ – ЭТО ИНСТРУМЕНТ, не привилегия, не право, не монопо­лия. Знания должны применяться. Я рассматриваю свои знания о брэн­динге как программу, которая должна быть инсталлирована в сознание моих клиентов. Моя же роль заключается в том, чтобы быть установ­щиком, инструктором, техником и иногда катализатором.

Модель 4-мерного брэндинга, рассматриваемая в этой книге, явля­ется результатом многолетней работы. Это моя собственная попытка ответить на один важный, но часто игнорируемый вопрос: как могут компании обеспечить будущее своих брэндов? Как могут компании создавать устойчивые и крепкие брэнды, которые будут не просто вы­ставляться в витрине, а станут двигателем их бизнеса? С появлением так называемой сетевой экономики и новой экономики этот вопрос стал еще более уместным и еще более актуальным. Поиск ответа – это вы­зов, с которым нам придется столкнуться в ближайшие несколько лет.